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현재 카카오의 매출이나 영업이익률이 기대치에 한참 밑도는 것을 잘 알고 있다. 그래서 주가가도 최고로 잘 나갈 때 (물론 아래 그래프에서 보듯이 다음과 카카오가 합병한 초기라서 거품이 상당했던 때다.)의 반토막 수준에서 오래 머물고 있다. 오히려 더 떨어질 것 같아서 조마조마하다. 매출과 이익률이 회사의 현재 능력치를 가장 잘 보여주는 지표고, 주가는 미래의 가능성에 대한 기대치를 반영한다. 그럼에도 불구하고 개인적으로 매출과 이익률, 그리고 주가만으로 회사를 평가하는 것은 문제가 있다고 본다. 하지만, 딴 건 몰라도 매출 측면에서 underperforming하고 있는 것은 분명히 맞다. 그래서 왜 그럴까?에 대한 생각을 적는다. 은연 중에 회사 관련된 정보를 누설할 가능성도 있지만, 대부분 이미 언론 등을 통해서 공개된 것이나 그냥 추측/추론한 것이지 공식적인 수치나 발표 내용, 또는 내부자 정보가 아니다.

최근 3년 간의 카카오 주가 흐름. 합병 후 첫 1년동안은 부침이 있었지만 그 후로는 줄곳 내리막... 불필요한 준비도 많았지만 뭘 어떻게 할지 제대로된 모습을 보여주지 못했다.


언론이나 분석가들은 PC 트래픽은 빠지는데 모바일에서 이를 만회하지 못해서 매출이 쉽게 증가하지 않는다, 아니 오히려 떨어고 있다고 한다. 틀린 것은 아니지만, 이게 본질은 아니라고 생각한다. 내가 생각하는 카카오가 (적어도 매출 및 영업이익률 면에서) 고전하고 있는 이유는 메인 서비스 트래픽과 비즈니스 매출 사이의 괴리 때문이라고 생각한다. 즉, 가장 트래픽이 많이 발생하는 핵심 서비스가 매출을 뒷받침해주지 못하기 때문이다. 그래서 고민이 깊다.

정확한 수치는 찾아보지 않았지만 (귀찮아서) 대략적으로 카카오의 매출 비중은 광고가 60%정도, 게임이 30%정도, 그리고 나머지 영역에서 10%정도다. 즉, '광고 : 게임 : 기타'의 비율을 '6 : 3 : 1' 정도로 볼 수 있다. (귀찮았지만, 데이터를 다루는 사람으로서 찾아봤는데, 2016년도 1분기 기준으로 광고 53%, 게임 29%, 커머스 8%, 기타 10%다. 참고링크: http://www.bignoise.kr/1092531) 이 수치는 멜론 (로엔)을 인수하면서 좀 달라졌다. 2016년도 2분기는 광고 36%, 컨텐츠 51%, 그리고 기타 13%로 정리됐는데 (2분기 실적을 참조했던 블로그를 찾지 못해서 아래에 카카오 홈페이지의 실적발표자료를 첨부함), 컨텐츠에 게임과 뮤직, 페이지 (소설, 웹툰), 그리고 이모티콘이 포함된 수치다. 대략적으로 '광고 : 게임 : 컨텐츠 : 기타'는 '4 : 3 : 2 : 1'정도가 될 것 같다. 정확한 수치가 중요 -- 하지만 -- 한 것이 아니니 대략 이정도로 정리한다.
** 카카오의 매출 비율은 홈페이지 참조해도 된다. 2016년 1분기 실적 발표 자료2016년 2분기 실적 발표 자료
** 검색을 통해서 얻은 정보를 참조해서 수치를 적었는데, 불필요하게 오해하는 부분이 있어서 참고했던 자료(링크)를 추가했고, 일부 내용을 수정(삭제)했습니다.

위의 수치에서 광고와 게임, 컨텐츠의 매출 비중/비율이 어느 정도인가가 중요한 것이 아니라, 기타가 1 (10%)밖에 돼지 않는다는 데 카카오가 고전하는 이유가 있다고 본다. 지금 길에 지나가는 아무 사람이나 붙잡고 '카카오의 대표 서비스가 뭐냐?'라고 묻는다면 열에 아홉, 아니 열에 열은 '카카오톡'이라고 대답할 거다. 다음(앱)이나 게임, 스토리, 페이지, 멜론, O2O (택시, 드라이버 등) 등을 대답할 사람은 거의 없다고 본다. 카카오의 대표 서비스는 카카오톡인데 카톡이 전체 매출의 10%도 책임지지 못한다. (간접 기여분을 따지면 틀린 표현이다.) 이게 고전의 이유이면서, 돌파구의 단초다. 카톡으로 돈을 벌어야 한다.

현재 카톡으로 (직접) 매출을 올리는 것은 이모티콘을 판매하거나 알림톡이나 플러스친구(플친)을 통한 유료MSG가 사실상 전부다. 카톡 4탭에서 카카오의 다른 서비스로 연결시켜서 매출에 간접 기여는 하고 있지만, 직접 기여분은 이모티콘 판매와 유료MSG가 전부라고 봐도 무관하다. 카톡의 게임 기여도가 높지만, 엄밀히 말하면 '대화'가 아닌 '친구 관계'에 따른 것이어서 카톡의 기여라고 말하기 모호하다. 카톡이 있음으로써 얻는 많은 직간접 효과가 있지만, 일단 매출의 직접 기여분이 적다는 것을 말하고 있다.

(아이폰 기준으로) 카톡앱은 하단에 4개의 탭으로 구분된다. 1탭은 친구목록, 2탭은 대화목록, 3탭은 컨텐츠, 4탭은 서비스목록이다. 1탭의 친구목록은 사실상 매출에 기여할 수 없다. 2탭의 대화창에서는 개인정보 이슈가 있어서 광고 같은 걸 노출시킬 수 없다. (당연히 대화 내용을 기반한 맞춤 광고는 꿈도 꿀 수 없다.) 3탭의 컨텐츠 영역에 기대를 걸고 있지만, 아직은 서비스로서의 가능성을 보고 있는 단계다. 4탭은 다른 서비스로 연결시켜주는 것이니 직접 기여는 불가능하다. 어쨌든 컨텐츠 영역이 더 활성화되기를 기다리는 수 밖에 없고, 4탭까지 찾는 사람은 별로 없다. (그래서 노티[빨간점]을 자꾸 넣는 이유도 사람들이 보라고 넣는 거다. <== 노티 표시는 일반 전략이다.)

메인 서비스 (또는 트래픽)에서 돈을 제대로 벌어야 성공한다. 네이버는 검색이 메인 트래픽이고 실제 수익도 검색에서 많이 나온다. (또는 많은 서비스들이 검색의 맥락과 연결돼있고, 아닌 경우는 라인을 위시해서 대부분 분사 spin-off했다.) 페이스북은 타임라인, 특히 모바일(앱) 타임라인에서 돈을 벌고 있다. 구글은 검색에서 그리고 애플은 아이폰에서 돈을 번다. 대표 서비스가 매출의 50%이상을 기여한다면 그 회사는 (당장은) 큰 걱정이 없다. 물론, 소수의 제품에 치중한 매출은 또 다른 걱정거리를 준다. 애플의 아이폰처럼... (서비스 다각화가 항상 답은 아니지만, 미래 불확실성에 대한 버퍼 역할은 한다.) 그래도 그런 대표 서비스/제품에서 매출을 견인해주면 미래를 준비할 여건을 마련할 수 있다. 그러나 카카오는 대표 서비스인 카톡이 그 역할을 못해주고 있다. 물론, 메신저만으로 매출에 성공한 회사가 없다는 게 위안 아닌 위안이다. 텐센트도 메신저를 통한 간접 매출로 봐야할 듯...

반복해서 말하지만 카카오가 비상하기 위해서는 카톡을 통해서 매출을 올려야 한다. 온라인에서 비즈니스 모델이 광고라고 한다면, 결국 카톡도 광고가 정착돼야 한다. 그런데 앞서 말했듯이 1탭(친구), 2탭(대화), 그리고 4탭(서비스연결)에는 사실상 광고가 노출될 수 없다. (아니면 교묘하게 노출시키거나... 그러면 사용자들이 싫어해서 서비스의 정체성을 잃어버린다.) 결국 해답은 카톡3탭이다. 네이버를 능가하는 컨텐츠 소비처가 된다면, 그리고 최근 오픈한 서치라이트 (3탭 상단의 검색창)이 활성화된다면... (이미 외부에 알려진) '뉴플친'에 기대가 크다. 뉴플친을 통한 (광고)메시지 발송에 사람들은 집중하는 것 같은데, 개인적으로 3탭에서의 뉴플친의 역할에 기대를 걸고 있다. (계속 말하지만, 2탭에서의 광고MSG는 최대한 자제해야 한다.)

광고가 아닌 비즈니스를 해야 한다. 소위 말하는 Engagement... 이건 페이스북이 참 잘한다. (최근에는 페이스북의 고민도 더 깊어지고 있지만...) 3탭이 컨텐츠를 소비하는 단순 포털2.0이 아니라, 페이스북과 비슷한 역할을 충실히 해준다면 기대해볼만하지 않을까? 3탭이 제대로 기능한다면 (그리고 사용자들이 애용한다면) 어쩌면 광고판이 된 스토리도 다시 개인(친구) 간의 SNS라는 본연의 모습으로 돌아갈지도... (스토리는 이미 늦었나?) 그리고, (대화형) 톡커머스도 기대한다. 이건 진작 했었어야 하는 건데... 뉴플친이 단순히 플친 및 옐로아이디의 버전업 모델이 아니라, 지능형/대화형 봇이 될 수도 있다는 생각도 해본다. (사견. O2O는 미끼일 뿐이다.)

그리고 별도의 우수한 서비스들이 아닌 하나의 카카오 에코를 만드는 것도 카카오 비즈니스를 위한 기초다. 로그인부터 결제까지, 그리고 A/S까지 카카오를 통해서 매끄럽게 이뤄질 수 있다면... (강한 반감을 일으킬 요소가 있다는 것은 잘 알고 있다.) 친구가 던져준 링크를 타고 쇼핑몰에 들어가서 별도 로그인이 없이 그냥 판매자와 카톡으로 상담 및 주무을 하고 페이를 통해서 바로 결제하고 카카오에 등록해놨던 배송지로 바로 배달되는 시나리오는 누구나 생각해봤을 거다. 홈클린을 준비중이라는데, 만약 인테리어나 수리 등의 O2O를 직접 또는 제휴로 이뤄진다면 구매했던 제품의 A/S와 또 (언젠가는) 폐기처분하는 것까지... 글을 적다보니 카톡 비즈니스에 대해서 대부분 뭘 하면 되는지 이미 알고 있다는 생각이 들었다. 리소스를 적절히 집중해서 제대로 실행을 못 했을 뿐이었다.

카카오는 왜 고전하고 있는가? 메인 트래픽인 카카오톡에서 매출을 견인하지 못하기 때문이다. 그래서 결국 돌파구도 카카오톡에 있다. 아니면 완전히 새로운 서비스 X를 만들어내든가... 그런데 현실적으로 전자에 실패하면 후자도 불가능하다. 물론 장기적으론 카톡을 스스로 파괴하는 새로운 플랫폼이 나와야지 지속할 수 있다. 커뮤니케이션의 본질은 바뀌지 않지만 수단은 늘 바뀐다. 메신저가 그 끝이 아니다.

** 개인적인 의견이다. 의견이라보다는 모두가 알고 있는 사실을 리마인드 차원에서 적은 것 뿐이다. 나도 이런 고민을 안 하고 싶고 이런 글을 안 적고 싶다.
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