본 포스팅은
경매에 관한 글이다. 그렇지만 경매에 대해서 자세히 다룰려면 관련된 전문서적들이나 논문들을 두루 썹려해야지 그 윤곽만이라도 잡을 수 있을 정도로 복잡하고 다양하다. 물론, 우리의 주위에서 경매가 시도때도없이 이루어지고, 어떤 경매 방식에는 너무 익숙하겠지만, 아주 간단해 보이는 경매의 이면에는 무지 복잡한 규칙과 수식들이 존재한다. 예를 들면, 경매를 제대로 이해하기 위해서
게임이론에서 사용되는 개념인 내쉬평형이라는 것도 알아야 한다. (내쉬 평형에서의 '
존 내쉬'는 A Beautiful Mind라는 책의 실제 주인공이며, 게임이론에 기여한 공로로 1994년도에 노벨 경제학상을 수상했다.) 그렇다. 이 글은 경매에 대해서 자세한 내용을 다루는 것이 아니라, 일반적인 경매에 대한 심도없는 이야기와 이를 활용한 Niche 광고 마켓에 대한 이야기를 하려는 것이다.
마스자카 다이스케의 보스턴 입단식
일반적으로 가장 잘 알려진 경매 방식은 하나의 상품을 놓고 경쟁적으로, 그리고 공개적으로 가격을 올려가면서 낙찰받는 방식의 경매이다. 그런데 이 경매 방식에서 주어진 상품의 내재적 가치 Intrinsic Value를 제대로 예측을 한다면 경매 참가자들은 합리적인 가격으로 좋은 상품을 얻을 수가 있다. 그렇지만 승자의 저주 The Winner's Curse라는 덫을 피할 수 있는 합리적인 경매참여자들이 적은 것같기도 하다. 승자의 저주란 주어진 상품의 내재적 가치를 터무니없이 높게 책정해서 경쟁적으로 경매에 참여하여 낙찰받았는데, 이후에 상품의 실제 가치가 책정된 가격보다 낮았을 때 처음에 예상했던 수익보다 낮게 나온 경우가 많이 발생한다는 점이다. 때로는 실제 가격이 낙찰가보다 낮아서 손해를 보는 경우도 발생한다. 예를 들어, A라는 상품을 200이라는 가치로 책정해서 경매에 참여하여 100에 낙찰을 받았다면, 100만큼의 예상 수익이 발생한다. 그렇지만, 실제 A의 가격이 150이라면 실제 수익은 예상수익의 50%인 50밖에 되지 않는다는 것이다. 더 심한 경우, 실제 가격이 80이라면 -20만큼의 손해를 보는 것이다. 즉, 경매에서 승리 (낙찰)하였지만, 예상했던 것보다 낮은 이득이나 심지어 손해를 보는 경우에 대해서 승자의 저주라는 말을 사용한다. 그렇기 때문에 이런 승자의 저주를 피하기 위해서 경매 참여자들은 더욱 conservative하게 상품의 내재적 가치를 책정하고, 경매 참여에 더욱 소극적으로 된다. 이렇게 된다면, 경매 시작시에 예상되었던 낙찰가보다 낮은 가격으로 상품이 낙찰되기 때문에 경매 주관자의 입장에서 역으로 손해를 보는 (예상했던 수익을 못내는) 일이 발생하게 된다. 실제 라디오 주파수 경매 등에서 국가/지방정부는 계획했던 수익보다 낮은 수익을 얻는 경우가 허다하게 발생했다. 그리고, 위의 경매 방식은 다른 경매 참여자들이 얼마의 가격을 제시했는지를 상대에게 알려지는 공개 경매 방식을 취하는 경우가 많다. 물론, 앞의 승자의 저주를 피하기 위해서 (합리적인 가격을 책정하기 위해서) 비공개로 이루어지는 경우도 많지만, 경매에 경쟁을 붙이기 위해서 공개적으로 이루어지는 경우들이 소더비나 크리스티 경매에서 자주 목격된다. 실제 2007년도에 일본의 괴물야구선수 마스자카 (당시 세이부)의 ML에 진출하는 과정에서 보스턴 레드삭스가 5111만 달러로 입찰해서 경쟁자들보다 2~3000만달러를 더 지불한 경우가 있었다. 이 경우에는 경매가 비공개로 이루어졌기 때문에, 보스턴의 입장에서는 라이벌들이 입찰할 가격을 잘못 예측해서 예상외의 지출을 감내할 수 밖에 없었지만, 세이부의 입장에서는 엄청난 가욋돈을 얻은 셈이다. 다행히 마스자카의 연봉이 예상보다 낮았고 2007년과 2008년도에 소기의 성적을 내었기 때문에 승자의 저주라고 까지 부르지는 못할 듯하다. 이 당시에는 경매에 대해서 지식이 없었지만, 잠시 이런 생각을 했던 것같다. 최종 낙찰자의 가격이 경쟁자들보다 지나치게 높기 때문에 차선자의 가격으로 또는 최종 낙찰가와 차선가격과의 사이에서 조정을 하는 방법을 취하거나, 아니면 경매주관자가 예상했던 가격 이상의 입찰자들에게 모두 기회를 제공해서 (즉, 세이부는 처음 예상 금액의 이적료만 받음) 마스자카와 보스턴/뉴욕/ 등의 팀과 개인 협상을 통해서 최종 낙찰자를 정하는 것이 어떨까라는 생각을 잠시 했던 적이 있다. 그런데, 전자의 생각이 다음의 네덜란드식 경매에서 실제로 사용되고 있는 방법이다.
튜립 (wildnatureimages.com)
승자의 저주를 그나마 최소화하기 위한 대체 경매 방식으로
네덜란드식 경매 Dutch Auction이라는 것이 있다. 이는 네덜란드의 화초 시장에서 유행하는 경매 방식이기 때문에 네더란드식이라는 이름이 붙었다. 네덜란드 경매 또한 공개 및 비공개로 이루어지지만, 비공개 입찰이 더 일반적인 것같다. 네덜란드식의 가장 큰 특징은 최고 금액을 제시한 경매참여자가 낙찰자가 되는 일반 경매 룰을 따르지만, 낙찰가는 그가 제시한 최고가가 아니라는 점이다. 즉, 최종 낙찰가는 차선자가 제시한 금액 (또는 차선금액 + 알파)로 정해진다. 이렇게 함으로써 승자가 지불해야할 가격이 조금 낮아지는 효과가 있기 때문에 승자의 저주를 그나마 피할 수 있는 방법인 것이다. 그런데, 문제는 차선자의 가격을 적당한 선 100으로 예상하고, 최고가 낙찰자가 미연에 100보다 터무니없이 큰 수 1000 또는 10000 등을 제시한다면 입찰한 가격에 휠씬 못미치는 (그리고 합리적인) 낙찰가로 낙찰을 받을 수 있는 꼼수가 작용할 수가 있다. 그런데, 반대로 상대 입찰자들이 최종 낙찰자의 전략 (10000을 제시) 눈치채거나 또는 낙찰자와 비슷한 전술을 이용해서, 9000이라는 입찰액을 제시했다면 최종 낙찰자는 9000이라는 엄청난 금액을 지불할 수 밖에 없다. 즉, 8900만큼의 손해 또는 부가금액을 지불할 수 밖에 없는 아이러니 상황이 발생할 수 있다. 최근 들어서 네덜란드식 경매가 많이 활성화된 것같다. 앞서 말한 라디오/핸드폰 주파수 경매에서 네덜란드식 경매를 사용해서 입찰자들에게도 합리적인 가격으로 배분되고, 경매 주관자들도 더 많은 수익을 얻는 경우가 미국 등에서 발생한 사례들이 있다. ... 이정도의 이야기를 위해서 경매라는 무거운 주제를 택한 것이 아니다. 지금 인터넷을 지배하고 있는 구글 Google이 이 네덜란드식 경매를 아주 잘 활용하고 있는 회사이다. 대표적인 사례가 구글이
IPO를 공개할 때, 네덜란드식 경매 방식을 취했다는 점은 너무나 유명하다. 최고가를 적어내더라도 차선가격으로 구매희망 매수만큼 주식을 매도하고, 차선자는 차차선자의 가격으로 희망매수를 매도하고,... 그런 방식을 취해서 IPO에서 공개된 주식을 모두 판매했다. 그리고 구글에서 네덜란드식 경매를 잘 활용하고 있는 분야가 바로 스폰서링크에서 검색어를 판매하는 방식이다. 앞서 설명한 것과 똑같은 방식으로 모든 검색어를 판매하고 있다. 즉, 차선가격이 200인 경우에, 1000이라는 최고가 제시자의 실제 검색어 가격은 200이나 201 등의 낮은 가격으로 검색어를 사게 된다는 점이다. 그리고, 차차선 가격이 100이라면, 차선액 제시자는 100 정도의 가격에 같은 검색어를 구매하게 되는 것이다. ... 그런데, 검색 등에서 랭킹은 매우 중요하다. 실제로 검색결과에서 처음에 출현하는 문서에 대한 클릭빈도와 두번째 출현하는 문서의 클릭빈도를 조사하면 Power Law에 의해서 2배 또는 그이상의 차이가 나는 것을 알 수가 있다. ... 차선자가 네덜란드식 경매 방식과 랭킹에 의한 문서클릭률 CTR을 잘 안다면... 현재, 제시가격들이 1000, 200, 100인 상태에서 최고낙찰자의 계정의 입금상태가 10000정도라면, 200을 제시한 차선자가 가격을 900 정도로 올린다면, 그의 낙찰가는 여전히 100이지만 경쟁자 (최고가 낙찰자)의 가격은 900으로 금등하게 된다. 그렇다면 첫번째 노출된 문서의 클릭이 많이 발생하고, 클릭이 발생할 때마다 가격을 지불하는 CPC 방식에서 최고낙찰자가 보유하고 있는 계정의 잔금이 금세 소진해버릴 수가 있다는 점이다. 그렇게 되면, 차선자는 여전히 낮은 가격에 최고가 낙찰자의 지위를 불법적으로/꼼수로(??) 취득하게 된다. 그런 점에서 네덜란드식 경매가 승자의 저주를 완전히 해결한 방법은 아닌 것같다.
제목에서는 Niche Market을 언급했는데, 위에서 잘 다루지 않은 것같다. 굳이 Niche Market이라는 용어를 적은 이유는 바로 앞의 구글의 스폰서링크의 검색어/키워드를 판매를 통해서 롱테일 키워드에서 수익을 얻는다는 점을 말하기 위해서 제목에 사용한 것이다. 현재 많은 시스템들이 사용하고 있는 다양한 메커니즘들을 잘 이해한다면 한번의 패배자가 영원한 패배자로 남지는 않을 것이다. Niche 광고시장에서 네덜란드식 경매의 취약성을 잘 사용한다면 바로 승자의 자리에 오를 수도 있다. ... 근데, 또 다른 여러 장치/규칙들을 만들어뒀을 것이므로 당순히 앞서 설명한 이론적 방식이 전혀 먹히지 않을지도 모른다. 그들의 모토가 Don't be Evil이 여전히 맞다면 앞서 말한 승자의 저주를 피하게 하는 안전장치를 마련해놨으리라 믿고 싶다.