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현재 카카오 직원이라는 내부인이면서 (인수 딜이나 음악 서비스와 무관한) 내부인이 아닌 내부인이 적는 글이라서 매우 조심스럽기는 하다. 어제 오후에 브라이언의 로엔 인수에 관한 이야기도 짧게 들었고 담당자의 인수과정 뒷얘기도 듣고 사내 게시판의 글도 읽었지만 이미 외부에 알려진 것과는 별반 다르지 않기 때문에 이 글을 통해서 뭔가 새로운 정보를 얻지는 못할 것같다. 그냥 인수라는 그 사건에 대한 일반적이고 지극히 개인적인 생각을 밝히는 것 뿐이다.

아침에도 관련해서 사내 게시판에 글을 올렸다. 승자의 저주 이야기도 했고, 화학적 결합에 대한 얘기도 했고, 의외로 다음과의 합병이 로엔을 인수할 수 있었다는 얘기도 했고, 또 (자회사로 이직하기도 하지만) 이직할 회사를 하나 잃어버렸다는 얘기도 했다. 먼저 그 얘기들부터 풀어보고 떠오르는 다른 생각을 글로 남기려 한다.

이런 종류의 대형 인수 또는 합병에는 '승자의 저주'라는 것이 따른다. 인수라는 전투에서는 이겼지만 생존이라는 전쟁에서는 결국 패하는 경우를 뜻한다. 국내외의 유수의 기업들이 처음에는 작게 시작해서 성장하지만 어느 수준에 이르면 성장 모멘텀을 잃어버린다. 그런 경우 보통 외부의 유망한 기업들을 인수하거나 합병해서 규모를 키우고 외부의 기술과 인력을 수혈받아서 계속 성장을 이어가는 것이 일반 전략이다. 그런데 시장에 좋은 매물이 나오면 그걸 탐내는 기업들이 많다. 결국 서로 인수하기 위해서 비딩 가격 경쟁이 붙게 되고, 경매에서 그렇듯이 처음에 예상했던 것보다 비싼 가격에 낙찰되는 경우가 많다. 경쟁이 붙지 않더라도 경영 프리미엄 등으로 현재가보다 높은 웃돈을 주고 사는 경우가 대부분이다. 인수나 합병에서 무리한 투자를 단행한 경우, 예상대로 계속 성장한다면 문제가 없지만 많은 경우 예상치를 밑도는 경우가 많다. 나중에 그냥 파산시키거나 헐값에 재매각하는 경우도 종종 있다. 의외로 많은 회사들이 이런 승자의 저주에 걸렸다.

카카오는 승자의 저주에서 벗어날 수 있을까? 난 잘 모르겠다. 뭐든 결과가 말해주는 거니... 인수 당시에는 과하게 지출했다고 회자되던 것들이 나중에 결국 성공한 인수였던 사례들도 많다. 구글이 유튜브를 인수한 것도 그렇고, 페이스북이 인스타그램을 인수한 것도 그렇다. 그런데 지금 와서는 잘 알겠지만 당시의 기준으로 봤을 때 유튜브랑 인스타그램은 미래를 위한 투자였는데, 카카오의 로엔 인수는 미래를 위한 것일까?에 대한 의문을 많은 이들이 말한다. 카카오의 로엔 인수는 당장의 미래보다는 현재의 재무상태 개선을 위한 면이 강하다. 현재 인터넷/IT 서비스 업체들의 수익모델은 결국 광고나 상품 중계 등의 B2B 사업이다. 카카오도 카카오페이지나 이모티콘 같은 B2C가 존재하지만, 매출과 수익의 대부분은 여전히 광고과 게임 중계로 채우고 있다. 로엔도 B2B의 가능성이 높지만 현재로썬 B2C에 강점이 있는 곳이다. 계획대로 잘 된다면 카카오는 B2B와 B2C라는 양쪽 축을 가질 수 있게 됐다. 미래 기술이나 인재에 대한 투자가 아닌 점이 다소 아쉽지만, 현재에 대한 투자가 가장 확실한 미래 투자일 수도 있다. (로엔의 주식 75%를 확보하는데 1.8조원이 적정한 가격인가에 대한 이견은 있겠지만, 어쨌든 현재 카카오의 규모에 비해서 무리(무리수?)하는 면이 있어서 당장은 승자의 저주를 피하기는 어려울 것같다.)

외환은행 사태에서 론스타가 그랬듯이 이번 인수에서 보여줬던 어퍼니티 이쿼티라는 사모펀드의 능력은 참 무섭다. 개인들이 저평가된 주식을 사서 나중에 주가가 오르면 다시 팔듯이, 사모펀드나 그런 펀드들은 참 장사 잘한다는 생각을 또 하게 된다. 물론 그들은 이런 분야의 전문가니... 보통의 경우 강력한 구조조정을 단행한다거나 핵심 자신을 분할 매각한다거나 그런 식으로 장사를 한다. SKP/SKT 입장에서는 공정거래법에 따라서 어쩔 수 없이 당시 2,600억 정도에 판매할 수 밖에 없었지만, 어쨌든 어퍼니티가 장사를 잘해서 몇 배를 남기는 것을 보면서 우리 나라의 기업들도 좀 배워야 한다. 무조건 정부의 보호 아래에서 커가던 그때의 사고로 계속 기업을 운영한다면 결국 더 똑똑한 놈들에게 잡아먹히고 그들 좋은 일 밖에 해주지 못한다. 잘못을 저질러도 용서해주고 형을 선고해도 집행유예나 특별사면으로 다 풀어주고, 법인세도 감면하고 전기 등의 각종 공공재도 막 퍼주는 이런 온실같은 환경에서 안전하게 기업을 운영하다가 야생에서 눈 시뻘겋게 먹이감을 찾아 다니는 대형 펀드들의 먹잇감이 바로 될 게 뻔하다. 당장은 정부가 먹잇감이 되지 못하고 경계를 서주고 있지만 잘 아는 ISD와 같은 국제룰로 접근하면 정부도 더 이상 기업의 뒤를 봐주기도 힘들어질 게 뻔하다.

보통 인수나 합병에서 물리적 결합보다 화학적 결합이 더 중요하다고 말한다. 그런데 개인적인 생각으론 이번 인수에서는 당장은 큰 문제가 안 될 것같다. 다음과 카카오가 합병할 때와는 조금 다를 것같다. 당장의 서비스 분야가 많이 다르기 때문에 그렇다. 그런데 인수자(카카오)가 급하게 로엔의 상층부를 흔든다면 양상은 달라질 수도 있다. 지금 로엔의 CEO 등의 평판이 어떤지는 모르겠지만, 급하게 그들을 교체하려고 시도하다 보면 그들을 따르는 부하 직원들도 함께 심난해지고 이탈하는 현상이 발생할 수 있다. 당장의 화학적 결합에 대한 이슈는 없어 보이지만, 결국 사업도 사람이 하는 일이라서 자기 편한 사람을 위에 앉히려고 성급하지는 않았으면 좋겠다. 브라이언이 컨텐츠에 전문성이 있는 사람이 아니라고 생각하기 때문에 일단은 최소 2~3년 이상은 그들의 전문성과 비전에 맡겨놓는 아량 또는 기다림이 필요할 것같다. 카카오뮤직이나 비서비스 분야의 팀/사람들은 일부 겹치겠지만, 큰 비중은 아니다.

만약 1.5년 전에 다음과 카카오가 합병하지 않았더라면 로엔을 인수할 수 있었을까?에 대해서 생각해봐야 한다. 개인적으론 불가능했으리라 본다. 합병하지 않았더라도 그 사이에 카카오도 IPO를 했을 가능성이 높고, 기업 가치가 5조정도로 형성돼서 충분히 인수자금을 마련했을 가능성도 있다. 가능성이 있다고 다 되는 것은 아니다. 카카오 단독의 규모에서는 이번 인수가 불가능했다고 생각한다. 기존에 다음이 가지고 있던 현금 자산도 중요한 역할을 했다고 생각하고, 또 8조 정도 되는 합병 후의 규모가 있었기에 2조 기업을 흡수할 여력이 어느 정도 생겼다고 본다. 그리고 이번 인수로 브라이언의 지분률이 어주 살짝 낮아졌는데, 카카오 단독이었다면 지분률이 거의 30%대초 반까지 곤두박두쳤을 가능성도 있다고 본다. 웬만한 IT 기업들은 창업주의 지분이 20%대에서도 잘 운영하고 있지만, 급격하게 창업주의 지분이 줄어들었다면 경영권 방어에 상당한 애를 먹을 가능성이 있다. 꼭 그런 것은 아니더라도, 다음과 카카오의 합병이 로엔의 인수의 밑거름이 됐다고 개인적으로 생각한다.

이상은 기업의 입장에서 얘기고... 이전 글에서도 카카오가 마지막 직장이 될 가능성이 낮다고 적었다. 이직을 한다면 비슷한 회사로 갈텐데, 내가 이직할 수 있는 회삭 하나 줄어들었다. (자회사로 이직하는 것도 가능하지만...) 재작년에 지인으로부터 멜론 추천 시스템을 만드는데 참여할 의사가 있느냐고 제안을 받은 적도 있고, 작년에 주변에서 로엔으로 이직하죠?라는 우스개 소리를 들은 적도 있다. 만약 그때 로엔으로 갔다면 지금은 어떤 심정일까?가 좀 궁금하다. 그때 잘 옮겼어라고 생각할까 아니면 이와 이렇게 됐는데 그때 왜 옮겼을까라고 생각할까?

브라이언은 로엔을 인수하면서 개인적인 꿈을 이뤘지만 나는 이직할 수 있는 선택지를 하나 또 잃었다.ㅎㅎ

추가. 페이스북에도 짧게 글을 적었는데, 카카오가 멜론을 먹었으니 그냥 Tropic (또는 Tropical)이나 Fruit라는 지주회사를 만들면 좋을 것같다. 최근에 포도트리도 자회사로 편입했는데, 이렇게 된 거 그냥 열대 과일 시리즈로 가는 것도 나쁘지 않을 것같다. 망고나 파앤애플 같은 서비스를 포트폴리오에 넣으면 될 것같은데....

아, 그리고 로엔 산하에 여러 중소 뮤직 레이블들이 있다. 아이유 뿐만 아니라 씨스타도 있고, FNC도 일부 지분을 소유하고 있다고 한다. (몇 개 레이블이 더 있었는데 기억이 잘 나질 않는다.ㅠㅠ) 그렇지만 그들의 제작부서 사람들이 판교로 사무실을 옮길 가능성은 낮다. 카카오에 입사하더라도 그들을 만나거나 같이 일할 가능성은 거의 없으니 이직에 이걸 고려할 필요는 없다.

아침에 이런 내용도 언급했다. 내부자 간 부당 거래는 공정위의 제재를 받겠지만, 그래도 조금 더 쉽게 소속 가수나 연기자들이 카카오 서비스의 모델로 기용될 가능성은 있을 듯하다. 어차피 모델을 사용할 거라면 굳이 외부에서 찾아볼 이유도 없고, 또 매니저먼트 쪽에서도 더 콧대 높게 대하지도 않을 가능성...? 그리고 만약 그들이 자발적이든 아니든 카카오의 서비스를 이용한다면 그것도 좋다. 아이유가 인스타그램 대신 브런치에 글을 적고 플레인에 사진을 올린다면?이라는 생각을 해본다. 그리고 사내 행사에서 초대 가수로 와준다면 직원으로썬 땡큐겠지만 이건 될지 안 될지 잘 모르겠다.

그리고 중요한 포인트 하나 더. 원래 2대 주주였던 텐센트의 지분률이 많이 희석돼서 카카오의 3대 주주에 오른 어피니티와 차이가 거의 없다는 점이다. 브라이언이 텐센트와 이견을 보일 때 어피니티와 짝짝꿍이 될 수도 있다는... 텐센트 입장에서는 투자 대비 평가 차익은 벌써 충분히 얻었고, 또 이젠 카카오 경영에도 별로 신경이 없을 듯하다. 초창기에는 텐센트가 카카오를 롤모델 삼았다면 이젠 카카오가 텐센트를 롤모델로 삼고 있기 때문에 텐센트가 카카오에 아쉬울 게 별로 없다. 그리고 텐센트가 로엔의 컨텐츠 또는 소속의 연예인들을 활용하겠다는 생각을 가졌을 수도...

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오늘 아침에 재미있는 기사를 읽었습니다. '파나소닉 몰락의 숨겨진 원흉, 산요'라는 전자신문은 기사입니다. 일본 전자산업의 상징 기업 중에 하나인 파나소닉이 작년 예상실적이 약 7800억엔 (원화로 약 11조원)의 적자를 기록하여, 일본 역대 최고의 적자기록에 근접한다는 기사였습니다. 기사의 핵심은 이런 파나소닉의 적자는 엄청난 시너지를 예상했던 리튜전지의 선두기업인 산요를 인수한 것도 파나소닉의 몰락을 가속화시켰다고 분석합니다. 다양한 모바일 전자기기들의 넘쳐나고, 그런 기기들에 필수 부품이 전지입니다. 그런 전지 산업의 1등기업인 산요를 인수하면 파나소닉은 날개를 달 수 있을 것이라는 전략적 결정이었습니다. (실제 전지산업은 밖에서는 화려하게 보이지만 내부에서는 수익을 내기가 힘든 산업이라고 합니다. 수요도 많지만 경쟁이 심해서 가격마진이 별로 크지 않다고 합니다. 그런데도 무한 경쟁체제에서 계속 새로운 제품을 연구, 개발해야 하기 때문에 수익을 내기가 힘듭니다.)

보통 인수합병 후에 어려움을 겪는 이유로 '승자의 저주 Winner's Curse'를 꼽습니다. 승자의 저주를 간단히 설명하면, 보통 특정 기업을 인수할 때 해당 기업의 주식 취득 형태로 이뤄지는데, 시장가로 모든 주식을 모으기도 힘들고 경영권 등을 보장받기 위해서 시장가보다 높게 프리미엄을 얻어서 주식을 취득하게 됩니다. (특히, 피인수 기업을 노리는 기업들의 수가 많다면 자연히 경매가 이뤄지면서 인수가는 더 높아집니다.) 이렇게 높은 가격으로 주식을 취득했기 때문에 단기적으로 무리한 지출이 따르게 되고, 인수 후에 해당 기업의 경영실적이 좋지 못하면 인수대금도 제대로 건지지 못하는 사태가 발생합니다. 무리한 투자와 경영실적의 저조는 결국 모기업의 경영실적에도 악영향을 미치게 됩니다. 심한 경우 모기업의 파산에 이릅니다. 주변에 많은 기업들이 덩치를 불리기 위해서 다른 기업들을 인수/흡수하는 경우가 많은데, 실제 합병된 이후의 시가총액이 인수 전의 시가총액보다 낮아지는 현상이 자주 발생합니다.

이런 승자의 저주는 순전히 금융적인 관점에서 이뤄졌습니다. 아무리 무리하게 프리미엄을 얻어줬다고 하더라도 인수된 기업이 계속 좋은 성적을 낸다면 승자의 저주가 발생하지 않습니다. 파나소닉의 예에서도, 인수 당시에 파나소닉의 경영진들의 입장에서는 산요의 인수가 (과도한 프리미엄 책정을 제하면) 전략적 판단미스가 아닌 것같습니다. 인수가 잘못된 것이 아니라, 기대했던 시너지 효과가 발생하지 않은 것이 문제로 보입니다.

무리한 지출보다는 기대했던 시너지 효과를 내지 못한 것이 전략적 인수합병의 실패의 더 직접적인 원인이 아닌가 생각합니다. 그런데 왜 그렇게 너무나 당연히 기대되었던 그런 시너지 효과를 발휘하지 못했을까요? 다른 인수합병을 시도하는 많은 기업들은 왜 합병 이후에 더 어려움을 겪게 되는 걸까요? 보통 모기업과 피인수 기업의 규모차이가 크다면 별 문제가 없지만 (과도한 프리미엄도 모기업의 지출규모에서는 미약한 수준일 때가 많음) 규모가 비슷비슷한 기업끼리의 합병은 실패로 끝난 사례를 자주 봅니다. 

조직 간의 결합은 그냥 하나로 합쳐서 이름을 새로 붙인다고 끝나는 것이 아닙니다. 일전에도 특정 회사/조직이 성장하여 직원의 수가 커지고 여러 하부조직으로 분화될 때, 물리적인 조직구성은 잘 갖춰지지만 화학적인 결합은 약화된다고 말했습니다. 기존의 하나의 조직이 둘로 분화될 때도 화학적 결합이 깨어지지만, 두 조직이 하나로 합치는 경우에도 화학적 결합이 쉽게 이뤄지 않습니다. 그렇기에 예상했던 시너지를 거저 신기루로 끝나는 경우가 많습니다.

조직과 조직의 결합은 첫째 사람과 사람의 결합입니다. 사람과 사람의 결합은 그들의 누려왔던 문화와 문화의 결합니다. 그리고, 그들의 과거 역사와 역사의 결합입니다. 작은 조직이 큰 조직에 흡수될 때는 위의 결합에서 갈등이 잘 표출되지 않겠지만, 비슷한 크기의 군중들이 뭉치고, 문화가 충돌하고, 역사가 대비되면 단기적인 화학적 결합을 기대하기 어렵습니다. 그래서 적어도 몇개월에서 1~2년 이상의 버퍼타임이 필요한데, 지금처럼 무한 경쟁 속에서는 그런 1~2년의 쉬어가는 시간은 너무 깁니다. 위의 기사에서도 산요가 완전히 파나소닉화하기 전에 다른 수많은 전지회사들이 치고 올라왔습니다. 최근 엘피다의 파산도 어쩌면 비슷한 맥락으로 보입니다. 일본의 주요 반도체회사들이 공동으로 투자해서 엘피다를 만들었지만, 각 주주들의 이해의 충돌도 발생하는 것을 단기간에 극복할 수도 없었을 뿐만 아니라, 삼성이나 하이닉스 등의 거대 경쟁자들은 그들이 잠시 주춤하는 틈을 그냥 놔두지 않습니다.

인수합병에 대한 정석은 없겠지만 그래도 인수의 효과가 나타나기 위해서는 1~2년 이상이 필요하다는 것을 미리 염두에 둬야 합니다. 충분한 여유자금도 필요하지만 그것보다는 마음의 '여유'가 더 필요할지 모르겠습니다. (직접 기업을 경영하지 않는다고 너무 쉽게 말하고 있는 듯하지만...^^) 아니면 흡수인수를 시도하기보다는 그냥 독립회사로 독립경영을 보장해주는 것도 어쩌면 괜찮은 방법으로 보입니다. (그런데 우리의 정서상 '내가 구입했는데 왜 니들 마음대로 해?'를 그냥 두고 보지 못합니다.) 다른 측면에서는 21세기는 규모의 경쟁에서 탈피하는 것도 하나의 대안으로 생각해야 합니다. 경쟁에서 이기기 위해서 충분히 큰 몸집이 필요하지만, 속도를 희생할 가치가 있는가? 새로운 트렌드가 나오지 않을까? 등의 질문을 끊임없이 제기하고 답을 얻어간다면 단순히 몸집을 키우는 결정보다는 현명한 결정이 이뤄질지도 모릅니다. .. 물론 작업 신생기업들의 입장에서는 더 큰 회사에 적당한 가격으로 기업/제품을 팔아버리고 손을 털고 싶을지도 모르는 일이지만...

그냥 아침에 잠깐 읽은 기사에서 '시너지'라는 단어를 보는 순간 뭔가를 적어야겠다는 마음을 먹었습니다. 그런데 주제넘게도 너무 큰 주제의 글을 적고 말았습니다. 정답은 없는 문제입니다. 제 글을 읽을 경영자들도 없을테고 그렇다고 이 글을 읽고 자신들의 전략적 선택도 바꿀 것같지도 않기 때문에, 저는 저 나름대로 그냥 편하게 글을 적습니다.

** 합병 후에, 직원들을 명예퇴직을 시키고 퇴직금 명목으로 과다하게 지급했는 설도 있다네요. 실제 영역이익을 흑자인데, 퇴직금으로 지출하느라...

** 참고링크: 파나소닉의 공식발표자료

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 본 포스팅은 경매에 관한 글이다. 그렇지만 경매에 대해서 자세히 다룰려면 관련된 전문서적들이나 논문들을 두루 썹려해야지 그 윤곽만이라도 잡을 수 있을 정도로 복잡하고 다양하다. 물론, 우리의 주위에서 경매가 시도때도없이 이루어지고, 어떤 경매 방식에는 너무 익숙하겠지만, 아주 간단해 보이는 경매의 이면에는 무지 복잡한 규칙과 수식들이 존재한다. 예를 들면, 경매를 제대로 이해하기 위해서 게임이론에서 사용되는 개념인 내쉬평형이라는 것도 알아야 한다. (내쉬 평형에서의 '존 내쉬'는 A Beautiful Mind라는 책의 실제 주인공이며, 게임이론에 기여한 공로로 1994년도에 노벨 경제학상을 수상했다.) 그렇다. 이 글은 경매에 대해서 자세한 내용을 다루는 것이 아니라, 일반적인 경매에 대한 심도없는 이야기와 이를 활용한 Niche 광고 마켓에 대한 이야기를 하려는 것이다.

마스자카 다이스케의 보스턴 입단식

 일반적으로 가장 잘 알려진 경매 방식은 하나의 상품을 놓고 경쟁적으로, 그리고 공개적으로 가격을 올려가면서 낙찰받는 방식의 경매이다. 그런데 이 경매 방식에서 주어진 상품의 내재적 가치 Intrinsic Value를 제대로 예측을 한다면 경매 참가자들은 합리적인 가격으로 좋은 상품을 얻을 수가 있다. 그렇지만 승자의 저주 The Winner's Curse라는 덫을 피할 수 있는 합리적인 경매참여자들이 적은 것같기도 하다. 승자의 저주란 주어진 상품의 내재적 가치를 터무니없이 높게 책정해서 경쟁적으로 경매에 참여하여 낙찰받았는데, 이후에 상품의 실제 가치가 책정된 가격보다 낮았을 때 처음에 예상했던 수익보다 낮게 나온 경우가 많이 발생한다는 점이다. 때로는 실제 가격이 낙찰가보다 낮아서 손해를 보는 경우도 발생한다. 예를 들어, A라는 상품을 200이라는 가치로 책정해서 경매에 참여하여 100에 낙찰을 받았다면, 100만큼의 예상 수익이 발생한다. 그렇지만, 실제 A의 가격이 150이라면 실제 수익은 예상수익의 50%인 50밖에 되지 않는다는 것이다. 더 심한 경우, 실제 가격이 80이라면 -20만큼의 손해를 보는 것이다. 즉, 경매에서 승리 (낙찰)하였지만, 예상했던 것보다 낮은 이득이나 심지어 손해를 보는 경우에 대해서 승자의 저주라는 말을 사용한다. 그렇기 때문에 이런 승자의 저주를 피하기 위해서 경매 참여자들은 더욱 conservative하게 상품의 내재적 가치를 책정하고, 경매 참여에 더욱 소극적으로 된다. 이렇게 된다면, 경매 시작시에 예상되었던 낙찰가보다 낮은 가격으로 상품이 낙찰되기 때문에 경매 주관자의 입장에서 역으로 손해를 보는 (예상했던 수익을 못내는) 일이 발생하게 된다. 실제 라디오 주파수 경매 등에서 국가/지방정부는 계획했던 수익보다 낮은 수익을 얻는 경우가 허다하게 발생했다. 그리고, 위의 경매 방식은 다른 경매 참여자들이 얼마의 가격을 제시했는지를 상대에게 알려지는 공개 경매 방식을 취하는 경우가 많다. 물론, 앞의 승자의 저주를 피하기 위해서 (합리적인 가격을 책정하기 위해서) 비공개로 이루어지는 경우도 많지만, 경매에 경쟁을 붙이기 위해서 공개적으로 이루어지는 경우들이 소더비나 크리스티 경매에서 자주 목격된다. 실제 2007년도에 일본의 괴물야구선수 마스자카 (당시 세이부)의 ML에 진출하는 과정에서 보스턴 레드삭스가 5111만 달러로 입찰해서 경쟁자들보다 2~3000만달러를 더 지불한 경우가 있었다. 이 경우에는 경매가 비공개로 이루어졌기 때문에, 보스턴의 입장에서는 라이벌들이 입찰할 가격을 잘못 예측해서 예상외의 지출을 감내할 수 밖에 없었지만, 세이부의 입장에서는 엄청난 가욋돈을 얻은 셈이다. 다행히 마스자카의 연봉이 예상보다 낮았고 2007년과 2008년도에 소기의 성적을 내었기 때문에 승자의 저주라고 까지 부르지는 못할 듯하다. 이 당시에는 경매에 대해서 지식이 없었지만, 잠시 이런 생각을 했던 것같다. 최종 낙찰자의 가격이 경쟁자들보다 지나치게 높기 때문에 차선자의 가격으로 또는 최종 낙찰가와 차선가격과의 사이에서 조정을 하는 방법을 취하거나, 아니면 경매주관자가 예상했던 가격 이상의 입찰자들에게 모두 기회를 제공해서 (즉, 세이부는 처음 예상 금액의 이적료만 받음) 마스자카와 보스턴/뉴욕/ 등의 팀과 개인 협상을 통해서 최종 낙찰자를 정하는 것이 어떨까라는 생각을 잠시 했던 적이 있다. 그런데, 전자의 생각이 다음의 네덜란드식 경매에서 실제로 사용되고 있는 방법이다.

튜립 (wildnatureimages.com)

 승자의 저주를 그나마 최소화하기 위한 대체 경매 방식으로 네덜란드식 경매 Dutch Auction이라는 것이 있다. 이는 네덜란드의 화초 시장에서 유행하는 경매 방식이기 때문에 네더란드식이라는 이름이 붙었다. 네덜란드 경매 또한 공개 및 비공개로 이루어지지만, 비공개 입찰이 더 일반적인 것같다. 네덜란드식의 가장 큰 특징은 최고 금액을 제시한 경매참여자가 낙찰자가 되는 일반 경매 룰을 따르지만, 낙찰가는 그가 제시한 최고가가 아니라는 점이다. 즉, 최종 낙찰가는 차선자가 제시한 금액 (또는 차선금액 + 알파)로 정해진다. 이렇게 함으로써 승자가 지불해야할 가격이 조금 낮아지는 효과가 있기 때문에 승자의 저주를 그나마 피할 수 있는 방법인 것이다. 그런데, 문제는 차선자의 가격을 적당한 선 100으로 예상하고, 최고가 낙찰자가 미연에 100보다 터무니없이 큰 수 1000 또는 10000 등을 제시한다면 입찰한 가격에 휠씬 못미치는 (그리고 합리적인) 낙찰가로 낙찰을 받을 수 있는 꼼수가 작용할 수가 있다. 그런데, 반대로 상대 입찰자들이 최종 낙찰자의 전략 (10000을 제시) 눈치채거나 또는 낙찰자와 비슷한 전술을 이용해서, 9000이라는 입찰액을 제시했다면 최종 낙찰자는 9000이라는 엄청난 금액을 지불할 수 밖에 없다. 즉, 8900만큼의 손해 또는 부가금액을 지불할 수 밖에 없는 아이러니 상황이 발생할 수 있다. 최근 들어서 네덜란드식 경매가 많이 활성화된 것같다. 앞서 말한 라디오/핸드폰 주파수 경매에서 네덜란드식 경매를 사용해서 입찰자들에게도 합리적인 가격으로 배분되고, 경매 주관자들도 더 많은 수익을 얻는 경우가 미국 등에서 발생한 사례들이 있다. ... 이정도의 이야기를 위해서 경매라는 무거운 주제를 택한 것이 아니다. 지금 인터넷을 지배하고 있는 구글 Google이 이 네덜란드식 경매를 아주 잘 활용하고 있는 회사이다. 대표적인 사례가 구글이 IPO를 공개할 때, 네덜란드식 경매 방식을 취했다는 점은 너무나 유명하다. 최고가를 적어내더라도 차선가격으로 구매희망 매수만큼 주식을 매도하고, 차선자는 차차선자의 가격으로 희망매수를 매도하고,... 그런 방식을 취해서 IPO에서 공개된 주식을 모두 판매했다. 그리고 구글에서 네덜란드식 경매를 잘 활용하고 있는 분야가 바로 스폰서링크에서 검색어를 판매하는 방식이다. 앞서 설명한 것과 똑같은 방식으로 모든 검색어를 판매하고 있다. 즉, 차선가격이 200인 경우에, 1000이라는 최고가 제시자의 실제 검색어 가격은 200이나 201 등의 낮은 가격으로 검색어를 사게 된다는 점이다. 그리고, 차차선 가격이 100이라면, 차선액 제시자는 100 정도의 가격에 같은 검색어를 구매하게 되는 것이다. ... 그런데, 검색 등에서 랭킹은 매우 중요하다. 실제로 검색결과에서 처음에 출현하는 문서에 대한 클릭빈도와 두번째 출현하는 문서의 클릭빈도를 조사하면 Power Law에 의해서 2배 또는 그이상의 차이가 나는 것을 알 수가 있다. ... 차선자가 네덜란드식 경매 방식과 랭킹에 의한 문서클릭률 CTR을 잘 안다면... 현재, 제시가격들이 1000, 200, 100인 상태에서 최고낙찰자의 계정의 입금상태가 10000정도라면, 200을 제시한 차선자가 가격을 900 정도로 올린다면, 그의 낙찰가는 여전히 100이지만 경쟁자 (최고가 낙찰자)의 가격은 900으로 금등하게 된다. 그렇다면 첫번째 노출된 문서의 클릭이 많이 발생하고, 클릭이 발생할 때마다 가격을 지불하는 CPC 방식에서 최고낙찰자가 보유하고 있는 계정의 잔금이 금세 소진해버릴 수가 있다는 점이다. 그렇게 되면, 차선자는 여전히 낮은 가격에 최고가 낙찰자의 지위를 불법적으로/꼼수로(??) 취득하게 된다. 그런 점에서 네덜란드식 경매가 승자의 저주를 완전히 해결한 방법은 아닌 것같다. 

 제목에서는 Niche Market을 언급했는데, 위에서 잘 다루지 않은 것같다. 굳이 Niche Market이라는 용어를 적은 이유는 바로 앞의 구글의 스폰서링크의 검색어/키워드를 판매를 통해서 롱테일 키워드에서 수익을 얻는다는 점을 말하기 위해서 제목에 사용한 것이다. 현재 많은 시스템들이 사용하고 있는 다양한 메커니즘들을 잘 이해한다면 한번의 패배자가 영원한 패배자로 남지는 않을 것이다. Niche 광고시장에서 네덜란드식 경매의 취약성을 잘 사용한다면 바로 승자의 자리에 오를 수도 있다. ... 근데, 또 다른 여러 장치/규칙들을 만들어뒀을 것이므로 당순히 앞서 설명한 이론적 방식이 전혀 먹히지 않을지도 모른다. 그들의 모토가 Don't be Evil이 여전히 맞다면 앞서 말한 승자의 저주를 피하게 하는 안전장치를 마련해놨으리라 믿고 싶다.

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